Scopo del corso è fornire un quadro generale dell'azione di marketing svolta dalle imprese, con particolare attenzione alla sua integrazione con l'insieme più generale delle strategie aziendali.
Il corso, dopo aver inserito l'attività di marketing management nel contesto della pianificazione strategica, affronta inizialmente il lato della domanda del mercato con cui si confronta l'impresa (comportamenti, segmentazione e ricerche relativi ai consumatori) e successivamente le strategie legate alle singole componenti del marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) che l'impresa stessa deve adottare per soddisfare nel modo migliore tale domanda.
Allo scopo di conferire al corso una valenza applicativa, i concetti teorici vengono tradotti in termini operativi attraverso lo svolgimento di esercitazioni che guidano lo studente alla realizzazione di un piano di marketing. In tale piano di marketing la proposta per il lancio di un nuovo prodotto, dopo essere stata contestualizzata nell'ambito delle strategie aziendali, viene analizzata in termini di valutazione strategica (segmentazione, targeting, posizionamento) e ne viene proposto un adeguato marketing mix.